《原神》衝破了騰訊護城河,三七渠道分成開創新的歷史

貞酒歌

2021-10-03

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作者:貞酒歌

原創投稿

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而在分成比例上鬆口的騰訊,或許會是多米諾骨牌的第一塊。

    2021年,或許我們正在見證“渠道為王”的時代走向終結。

    9月23日,《原神》正式上架騰訊應用寶,目前下載量已達73萬。和往常不同的是,米哈遊與騰訊的分成比例是7:3,米哈遊佔七成。更為誇張的是,應用寶下載的《原神》,依然是米哈遊運營的官服,並沒有接入騰訊的QQ/微信賬號體系。

    《原神》衝破了騰訊護城河,三七渠道分成開創新的歷史

    早在《原神》公測之前,米哈遊就曾與國內一眾渠道坐下來聊過,希望能夠保持國際慣例的三七分成,未果。眾所周知,國內以“硬核聯盟”為首的強勢安卓渠道,長期維持着五五分成比例,至今仍未進行調整。而包括蘋果在內的國際渠道分成比例,基本上都默認採用三七分。這二成的利潤,成了國內遊戲公司與安卓渠道之間的天然矛盾。

    也就是説,在幾乎沒有依仗渠道推廣的情況下,《原神》在2020年實現了全球範圍內的流水收割,其海外流水佔比將近五成。國內唯二合作的渠道,是二次元的大本營B站,以及0渠道分成的TapTap。時至今日,B站已經成為國內《原神》二創的主要舞台,剛剛結束的“2021原神生日會”,以其優秀的二創質量衝上了B站熱門第一。而評分機制優化後的TapTap,也成了《原神》口碑逐漸升高的重要陣地。

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    如今,《原神》TapTap評分已經來到了8.7

    騰訊並不是第一家擁抱《原神》的渠道,早在2021年初,小米商店中就已經出現了《原神》的身影。而雷軍的那句“不服跑個《原神》”,也已經成為智能手機間相互角力的新戰場。即便是剛剛發佈的iPhone 13也無法免俗,將《原神》作為其遊戲性能的賣點。《原神》是AppStore 2020年度遊戲,蘋果此舉也在情理之中。

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    目前,雖然蘋果與Epic的分成比例之爭還未了結,不過iOS平台依然維持着30%的流水抽成。粗略計算,《原神》2020年上線3個月,iOS端流水約為19.85億,按30%抽成比例算,蘋果躺着賺了5.95億。

    至於拒絕了《原神》的安卓渠道們,是一分錢也賺不到。

    而米哈遊,也不是第一家對安卓渠道説“不”的遊戲公司。

    早在2014年,剛剛入局手遊產業的阿里,就曾向安卓渠道分成宣戰,提出了所謂的“二八”分成,阿里拿二成,遊戲公司拿七成,剩餘一成用於公益。很快,阿里分成模式宣告失敗,同時也宣告手遊行業“渠道為王”的時代正式到來。這一年,“硬核聯盟”正式成立,五五分成逐漸成為主流。

    和華為、OV、魅族這些手機硬件廠商相比,騰訊則主要依靠QQ/微信兩款強勢社交軟件,以騰訊應用寶為陣地,建立起一套自己的分發渠道。饒有意味的是,2017年,手握《王者榮耀》的騰訊,依然未與華為在分成比例上達成一致,華為一度在應用商店中將騰訊遊戲全面下架。而騰訊應用寶的分成比例,比“硬核聯盟”還要高5個百分點,騰訊拿55%。國內遊戲公司普遍缺乏與渠道的議價能力,即便是騰訊、網易等巨頭,也僅僅能夠在其頭部遊戲的分成比例上進行“特事特辦”。

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    進入到2018年,莉莉絲帶來了戰爭策略手遊《萬國覺醒》。莉莉絲成立於2015年,此前只是一家默默無聞的上海小廠,自然無法與安卓渠道進行議價。而在國內手遊市場已經一片紅海的情況下,莉莉絲敏鋭地抓住了遊戲出海的東風,《萬國覺醒》在海外取得了巨大的成功。“渠道為王”的板塊,第一次出現了鬆動。

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    2019年,比莉莉絲規模還要小的鷹角網絡,推出了即時策略手遊《明日方舟》,除了官服和B服外,《明日方舟》拒絕上架其他安卓渠道服。令外界沒有想到的是,《明日方舟》並沒有受到缺乏渠道支持的影響,反而打出了自己的一片天地。這家名為鷹角的公司,和莉莉絲、米哈遊一樣,都是來自上海。

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    到了2020年,米哈遊國內、海外雙管齊下,《原神》首次實現了全球同步發行,並且以更加令人意外的方式,取得了巨大的成功。而一週年之際的《原神》,依然展現着強大的生命力。可以預見的是,除非出現非可抗力,否則《原神》註定將是一款常青遊戲。

    於米哈遊、莉莉絲而言,在不依託渠道的局面下,他們普遍採取的推廣方式,是全平台買量,不限於微博、貼吧、知乎,以及各大遊戲論壇、遊戲門户網站。在算法的加持下,搜索偏好中有“遊戲”相關詞語的用户,或多或少都會對此有所感受。

    同時,米哈遊等公司十分重視線下推廣。不管是《原神》與肯德基合作的聯動,還是在CBD、地鐵沿線等地方投放廣告,都取得了立竿見影的成效。而《原神》能夠突破二次元圈層,在世界範圍內取得成功,線下推廣的作用不容忽視。尤其是對於海外市場,目前“硬核聯盟”鞭長莫及。

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    《原神》登上日本秋葉原廣告板

    對於安卓渠道而言,沒有《原神》,已經成為無可挽回的損失。至於未來,“硬核聯盟”是否會向米哈遊妥協,仍未可知。而在分成比例上鬆口的騰訊,或許會是多米諾骨牌的第一塊。

    騰訊與《原神》的這次來電,其實早有預兆。2020年底,米哈遊手裏另一款遊戲《崩壞3》,突然登上了騰訊WeGame平台。《崩壞3》已經是一款運營了5年的遊戲,此時登錄WeGame,背後的意味不言自明。

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    對於運營了一年《原神》而言,騰訊渠道所能帶來的增益,效果尚不明顯。一週的時間,《原神》在騰訊應用寶的下載量為73萬,這與動輒千萬級乃至億級下載量的手遊相比,差距十分明顯。

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    騰訊並不只是看中了《原神》的長線運營潛力,頻頻向米哈遊示好的原因,恐怕要歸根於研發《原神》的這支超過千人的團隊。擁有這樣一支實力強勁的研發隊伍,米哈游下一款遊戲,極有可能繼續創造爆款。能夠修復與米哈遊的關係,贏在未來。而這也在昭示着一個新的時代——內容為王時代的到來。

    沒有永遠的敵人,只有永恆的利益。與“硬核聯盟”這些倚仗硬件建立起來的渠道相比,騰訊“放下身段”的包袱要更輕鬆一些。

    無法忽視的一點是,米哈遊也好,Epic也好,他們並不“反渠道”。雖然與蘋果對簿公堂,但Epic一直在尋求《堡壘之夜》重歸蘋果商店。而在9月29日,微軟向Epic拋出了橄欖枝,允許Epic Games App登錄微軟商店。可以安裝App的Windows 11,已經加入到了這場渠道大戰中。而微軟給出的條件十分豐厚,不會從開發者的應用內支付中抽取分成。微軟首批公開的第三方應用還有亞馬遜,其開放的大門將不止於此。

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    無論微軟的0抽成能否在和蘋果之間的競爭中取得優勢,但就其結果而言,行業內普遍默認的30%渠道分成比例,也已不再是金科玉律。除了來自行業內的競爭,行業外的行政監管,也在昭示着渠道分成機制的末路。

    韓國率先通過立法禁止蘋果強迫第三方使用蘋果支付,美國法院也做出判決,今年年底,蘋果將不能在美國強迫開發者使用蘋果支付。接下來,中國市場勢必也會做出反應。而一旦國內從法律上強制解除30%“蘋果税”,比iOS平台分成比例更加誇張的安卓平台,又怎能獨善其身?

    並非只有微軟採取了0抽成這樣的激進方式,國內手遊分享社區TapTap,同樣採取了不聯運、不與開發者分成的運營模式。而這,也是《原神》選擇與TapTap合作的原因。如今,《原神》在TapTap的下載量已經將近2000萬,熱度持續到現在。

    《原神》公測之初,TapTap的評分一度低到過2.7分,負面評價不斷。今年6月份左右,TapTap調整了評分算法,玩家的遊戲時間越長,其評分權重越高。隨着算法的更新,《原神》評分瞬間躥升到8.1的高分。作為一家社區屬性濃厚的渠道,TapTap和傳統渠道之間的差異化經營愈發明顯。而對於眾多中小企業而言,選擇TapTap的意願會越來越強烈。

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    0渠道抽成讓TapTap舉步維艱了嗎?事實證明,TapTap的日子過得還算不錯,平台註冊開發者超過了13000家,月活用户超2570萬。2020年,TapTap為其母公司心動遊戲創造了5.15億營收,漲勢明顯。而從6月到9月,《原神》在TapTap平台新增約600萬下載量——這也是渠道給《原神》帶來的助益。

    遊戲公司和渠道可以成為朋友,雙方本質上是利益共同體。對於眾多中小型遊戲公司而言,渠道相當於一個綜合市場,用户可以輕鬆在市場上選擇自己喜歡的商品,前提是這款商品真的足夠優秀。

    而在渠道為王的時代,渠道的作用被抬高到了一個本不屬於它的地位,即便是一款平庸的作品,在渠道的大力推動下,依然可以賺得盆滿缽滿。現在看來,渠道已然遭到了反噬,用户對其信任度不斷下降。

    有利益的地方就有紛爭,TapTap的崛起,讓業界看到了挖“硬核聯盟”牆腳的希望。如今聲勢壯大的好遊快爆,就是挑戰者之一。而在這場紛爭中,每一個參賽者都是彼此的競爭對手。

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    整體上看,TapTap的用户層更加硬核,偏向於深度遊戲玩家,而好遊快爆相對來説偏向於休閒玩家,以輕度用户為主,兩個平台可以互補。面對後來者的咄咄逼人,TapTap也在構建屬於自己的護城河。

    其一,是自研。和傳統的分發渠道相比,背靠心動遊戲的TapTap既是服務提供方,也是內容提供方,其自研能力不容小覷。同時,依靠如今的渠道分發競爭力,TapTap也在“獨佔遊戲”上進行發力,走上了和傳統渠道相同的道路。如今,TapTap上的獨佔遊戲數以百計。今年年初,獨佔遊戲《香腸派對》下載量正式突破了1億,極具標誌性意義。

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    對於如今羽翼漸豐的TapTap,是否有一天,第三方也要被迫做出“二選一”呢?如心動CEO黃一孟所言,TapTap未來會如何,只能交給時間。

    無論如何,隨着TapTap、B站,以及各大遊戲門户網站、遊戲社區的日趨壯大,用户尋找一款好遊戲的途徑變得越來越多樣化。尤其是帶有社區屬性的平台,往往更容易獲取一款遊戲的真實評價。此消彼長之下,傳統渠道的重要性逐漸走低。隨着騰訊向米哈遊低頭,或許傳統渠道過度自燃的妖火,可以逐漸降温,直到迴歸理性。

    當然,目前階段,想要效仿米哈遊、鷹角,對渠道説“不”,有一個不能忽視的前提條件,那就是你的遊戲足夠優秀。

    而這,就是我們想要的“內容為王”的時代。

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